Keksinnöt saavat usein alkunsa siitä, että keksijän päähän välähtää ratkaisu johonkin hänen omaa arkeaan tai laajemmin maailman menoa koskevaan epäkohtaan. Hän ryhtyy kehittämään ideaansa ja rakastuu siihen tietenkin samalla.
”Kaikkihan tällaisen haluavat”, pyörii hilavitkuttimensa kaupallistamista miettivän propellihatun päässä. Suu menee mutruun siinä vaiheessa, kun ostajat eivät ryntääkään keksijän pakeille heti julkistuksen jälkeen.
Kirjassaan The Art of Thinking Clearly Rolf Dobelli kertoo, kuinka vuonna 1977 Stanfordin yliopiston tutkija, psykologi Lee Ross tutki, miten koehenkilöiden uskomuksiin muista ihmisistä vaikutti heidän oma toimintansa.
Opiskelijoita pyydettiin kulkemaan jonkin aikaa ympäri opinahjoa läheisen voileipäkuppilan mainos kaulassaan. Tämän lisäksi heiltä kysyttiin, kuinka monen muun he arvelivat pyydettäessä suostuvan kanniskelemaan samaista plakaatia.
Mainoshommiin suostuneet arvelivat suurimman osan muistakin vastaavan myöntävästi. Kieltäytyjät taas uskoivat valtaosan tyrmäävän moisen hullutuksen. Molemmat ryhmät olivat vieläpä sitä mieltä, että toisin toimivat olivat joko huumorintajuttomia jäykkiksiä tai huomionkipeitä idiootteja.
Tätä kutsutaan virheelliseksi konsensusefektiksi, ja näemme sen seurauksia arjessamme jatkuvasti. Raahaamme palaveriin aina lempikeksejämme, koska uskomme kaikkien muidenkin pitävän niistä. Jos ahmimme dekkareita, tyrkytämme niitä muillekin luettavaksi, emmekä käsitä, miksi joku inhoaa niitä.
Virheellinen konsensusefekti on erityisen vaarallinen tuotekehittäjälle. Vinoutunut usko omien ja toisten ajatusten yhteneväisyyteen tuottaa itkua ja hammasten kiristystä, jos kehitystyötä tehdään vain tiukasti omassa bunkkerissa pitkään ja hartaasti.
Vaarallinen tämä ajatusharha on myös markkinoijalle. Jokin aika sitten Vapa Median Niclas Storås kirjoitti Marmai.fi:ssä, kuinka ”Mainokset eivät enää uppoa”.
Storås astui virheellisen konsensusefektin miinaan perustellessaan näkemyksensä sillä, miten hän ja hänen läheisensä toimivat. Samaan aikaan esimerkiksi Facebook ja Google tahkoavat miljardeja ja taas miljardeja mainoksilla.
Jos mainokset eivät uppoaisi, tulovirrat taitaisivat kuihtua. Kun teknologia tekee mainonnan mittaamisesta helpompaa kuin koskaan, mainostajat kyllä tietävät, tuottaako mainos rahaa vai viekö se sitä. Jos mainokset eivät tuottaisi, ei mainostajia olisi.
Se, että kuulut itse kohderyhmään, ei tarkoita, että automaattisesti tuntisit sen tarpeet.
Eikä tässä valitettavasti auta edes kysely. Rakensimme takavuosina moottoripyörän sähköistä huoltokirjaa. Ideana siis oli, että motoristi voisi kirjata kännykällään pyöränsä huollot ja tankkaukset järjestelmään ja katsella tietoja sitten joko luurilla tai puhelimella vaikkapa kauden päätteeksi.
Kyselimme motoristeilta, kiinnostaisiko moinen heitä ja mitä he olisivat siitä valmiita maksamaan. Saimme innostunutta palautetta ja myös hinta-ajatuksillemme vastakaikua.
Kun tuli lanseerauksen aika, juuri kukaan edes niistä ”aivan varmoista” asiakkaista ei ostanut. Palvelulla taisi olla kaikkiaan 21 maksanutta käyttäjää. Vasta kun raha ja uuden palvelun upottaminen arkeen ovat oikeasti esillä, totuus paljastui.
Virheellinen konsensusefekti ei ole mikään uusi juttu, mutta nykyinen mediaympäristö kyllä tukee sen kasvua. Meidän on helppo tuudittautua aivan lähipiirimme samanmielisyyteen, ja erilaiset tavat ja ajatukset jäävät meiltä pimentoon.
Siksi juuri nyt on tärkeämpää kuin koskaan hakea aitoja todisteita oman päätöksenteon tueksi. Niin yritystoiminnassa kuin yksityiselämässä.
« Sosiaalinen (media)paine | Webhotellivalinnan anatomia – turinavieraana Erno Räsänen »