Natiivi markkinointi on verkon vastine lehtien advertoriaaleille. Siis markkinointipala sulautuu miltei saumattomasti median, vaikkapa verkkolehden, muun sisällön sekaan. Natiivi tarkoittaa sosiaalisessa mediassa kuitenkin paljon enemmän.
Laki sanoo, että lukijan, kuulijan tai katsojan täytyy pystyä selvästi erottamaan toimituksellinen sisältö ja mainonta toisistaan. Tuolla raja-aidalla taiteilu on aina houkuttanut mainostajia, sillä mainoksen teho kohenee roimasti, jos lukija ei pidä sitä mainoksena.
Toiset pitävät advertoriaaleja ja natiivia mainontaa huijauksena, ja sitä ne tavallaan ovatkin. Ajatuksena on hieman harhauttaa lukijaa luulemaan juttua puolueettoman toimittajan tekemäksi.
Juuri nyt aiheesta käydäänkin keskustelua. Pitäisikö natiivia mainontaa jotenkin suitsia, ja miten se onnistuu globaalien verkkojättien kanssa? Onneksi kuitenkin myös kuluttajien kyky erottaa mainokset todellisista sisällöistä kehittyy koko ajan, joten tuskin tässä ollaan kohti lopullista turmiota menossa.
En nyt ota kantaa edellä kuvatun kaltaisen mainonnan eettisyyteen. Sen sijaan nostan esiin natiivin markkinoinnin toisen tarkoituksen.
Esimerkiksi Facebookissa ulkoisesti natiivit mainokset näkyvät käyttäjän julkaisuvirrassa. Tavallisista päivityksistä ne erottaa vain pieni ”Sponsoroitu”-teksti. Se ei kuitenkaan tarkoita, että itse julkaisu olisi pohjimmiltaan natiivi.
Jotta mainos tai muu julkaisu olisi aidosti natiivi, sen muodon pitäisi noudatella median sisäisiä lainalaisuuksia.
Sen täytyy siis istua ympäristöönsä muutenkin kuin pelkästään ulkoisten tunnusmerkkien osalta.
Facebook ei ole paikka, jonne käyttäjät menevät etsimään jotakin ostettavaa. Sinne mennään viihtymään, tarkistamaan kavereiden ja sukulaisten kuulumiset, saamaan uutisvinkkejä, lukuvinkkejä, leffavinkkejä tutuilta.
Jotta julkaisusi olisi todella natiivi ja sitä kautta tehokas, sen täytyy vaikuttaa siltä, että joku aivan tavallinen Facebook-käyttäjä olisi voinut sen tehdä. Sen täytyy siis olla sellainen, jonka muut käyttäjät haluavat nähdä ja jakaa, jonka kohdalla he haluavat napauttaa ”tykkää” ja jonka linkkiä he haluavat klikata.
Hauska kuva nasevan tekstin kera, houkutteleva linkki mielenkiintoiseen artikkeliin tai vekkuli video ovat esimerkkejä natiiveista Facebook-julkaisuista.
Aidosti natiivi julkaisu. Katso tykkääjien ja kommenttien määrää.
Tuotekuva ja kehotus siirtyä verkkokauppaan tekemään ostoksia ei ole sellainen.
Ei aidosti natiivi. Vertaa tykkääjien ja kommenttien määrää edelliseen.
Nyt ollaan siis perustavanlaatuisen rajanvedon äärellä. Miten yrityksen pitäisi toimia sosiaalisessa mediassa saadakseen siihen satsaamalleen rahalle ja ajalle kunnon tuoton? Varmaa ainakin on, että pelkkä tarjousviestien paukuttaminen ei siihen riitä.
Sarjayrittäjä ja sosiaalisen median stara Gary Vaynerchuk antaa tähän kaavan kirjassaan Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World. (En erityisesti suosittele lukemaan opusta, ellet ole täysi aloittelija, ja kannattaa myös muistaa, että kirja on julkaistu syksyllä 2013 ja sisältää siten paljon vanhentunutta tietoa eri sosiaalisen median työkaluista).
Pointti on, että markkinoijan täytyy tuottaa monta hyvää ja natiivisti toteutettua julkaisua jokaista myyntiviestiä kohti. Onko suhdeluku 3/1, 5/1, 8/1 tai jotain muuta, riippuukin sitten monesta asiasta.
Edellistä kappaletta kirjoittaessani omatuntoni hakkasi pajavasaralla takaraivoon. Me emme todellakaan ole tehneet aina noin. Toki jaamme kohtalaisesti sisältöä somessa, mutta välillä ei vaan ehdi. Sitten tuleekin monta postausta pelkkää ostokehotusta.
Se on tietenkin realismia pienelle firmalle. Hyvän sisällön tuottaminen vie aikaa, ehkä myös rahaa. Toisaalta aikaa ja rahaa vievät myös myyntipuhelujen soittaminen, sähköpostien lähettäminen, esitteiden postittaminen, mainosten valmistaminen ja julkaiseminen ynnä muu markkinointi.
Käytät erilaisiin markkinointikanaviin aikaa ja rahaa, koska tiedät saavasi niistä tuottoa. Kun panostat, haluat tehdä homman oikein. Muutenhan tuloksia ei tule. Tiedät, että puhelut täytyy hoitaa tietyllä tavalla, jotta saisit kauppaa. Tämä nyt vain on se tapa, jolla sosiaalisessa mediassa täytyy toimia.
Kokonaan toinen aihe on sitten se, PITÄÄKÖ yrityksesi olla sosiaalisessa mediassa ja jos, niin missä kanavissa.
« Tie tuloksiin kulkee keskittymisen kautta | Muuttuuko markkinointi liian nopeasti? »