Printtimainonta ei kuulemma toimi ja on kallista. Lisäksi sanovat, että sitä on mahdotonta mitata. Tämähän ei pidä alkuunkaan paikkaansa, mutta nyt on muotia sanoa niin. Onneksi netissä mainosten tehoa on helppo mitata. Vielä kun sitä oikeasti tehtäisiin.
Aikana ennen moderneja viestintävälineitä lehtimainosten, lentolehtisten ja julisteiden tehon mittaaminen perustui lähinnä siihen, että asiakkaalta joko kysyttiin asiaa tai sitten tämä kiikutti/toimitti mainoksen myyjälle. Tänäkin päivänä molemmat näistä keinoista toimivat mainiosti.
Puhelimen tulo ja etenkin sen avulla ostaminen toivat mittaamisen välineeksi eri puhelinnumerot eri ilmoituksiin. Jos asiakas soitti numeroon 123456, hän oli nähnyt ilmoituksen Aamulehdessä. Jos taas numero 654321 soi, oli yllykkeenä toiminut Hesari. Tämä onnistuu vieläkin.
Verkkomainonta toi mukanaan mittaamisen tason, joka oli vielä parikymmentä vuotta sitten utopiaa. Jos ostaminen tapahtuu verkossa, asiakkaan reitin pystyy näkemään yksityiskohtaisesti. Siitä huolimatta isotkin yritykset paiskaavat vain mainokset näkyviin kiinnittämättä mittaamiseen mitään huomiota.
Mittaamisen helppous on kyllä tiedossa, mutta käytännöksi tieto ei muutu.
Tällä hetkellä verkossa parhaita tuloksia etenkin kuluttajapuolella tuottaa Facebook-mainonta. Yhteisöpalvelun vahvimmat aseet ovat kohdistettavuus sekä se, että mainokset sekoittuvat kenties liiankin hyvin muuhun uutisvirtaan. Facebook tarjoaa myös erinomaiset työkalut mainonnan tehon mittaamiseen.
Näet helposti, kuinka moni mainoksen on nähnyt, kuinka moni on tehnyt jotakin sen johdosta (klikannut, tykännyt, jakanut, protestoinut) ja kuinka moni esimerkiksi sivuillesi mainoksen kautta päätynyt on tehnyt sen, mitä haluat hänen tekevän.
Tässä esimerkki, millaisia raportteja saat Facebookista.
Kuten huomaat, keskimmäisen mainoksen klikkiprosentti on selvästi heikompi kuin ylimmän. Jos seuraat vain klikkimääriä, toteat: ”Huono mainos, otetaan pois.”
Mutta kun vilkaiset Sivustokonversio-saraketta, huomaatkin, että tämä mainos on toiminut tavoitteen kannalta itse asiassa paljon paremmin. Jälkimmäisessä mainoksessa yhden konversion hinnaksi tulee 0,29 €, ylemmässä 3,56 €. Nämä lukemat suhteutetaan tietenkin katteeseen ja asiakkuuden kokonaisarvoon.
Nyt päästään tutkimaan, että miten saadaan keskimmäisen mainoksen klikkiprosentti ensimmäisen lukemiin ja ensimmäisen konversio keskimmäistä vastaavaksi.
Päästään siis kehittämään jo nyt toimivaa kampanjaa sen sijaan, että lähdettäisiin uudelleen nollasta liikkeelle.
Iso osa mainostajista ei koskaan tutki edes klikkiprosentteja, saati sitten konversiota. He laittavat mainoksen tai pari ja jäävät odottamaan tuloksia. Kun joku kysyy, tuliko tuloksia, vastaus on puhdasta mutua. Mainostaja miettii, tuliko enemmän kauppaa kuin viime viikolla tai viime kuussa, kun mainosta ei ollut.
Ongelma vain on, että kassakoneen lauluun on saattanut vaikuttaa moni tekijä. Vaikka sää, ajankohtaiset tapahtumat tai paikalliset tietyöt.
Mittaamattomuus on puhdasta rahantuhlausta varsinkin silloin, kun mittarit ovat niin helposti saatavilla. Printti, radio ja TV ovat toki erilaisia, koska kiistämättä mittaaminen on hankalampaa. Hankaluus ei silti tarkoita sitä, että ei edes yritä.
Jari Parantainen suositteli Pölli tästä -blogissaan Douglas W. Hubbardin kirjaa How to Measure Anything: Finding the Value of Intangibles in Business. Erinomaisen opuksen tärkein opetus on se, että mittaaminen, vaikkei se onnistuisikaan tarkasti, vie päätöksentekoa oikeaan suuntaan.
Kun siis teemme asiakkaallemme lehti-ilmoituksen, jossa on lisätietoihin johdattava bit.ly-linkki ja näemme, että sen kautta 52 ihmistä on päätynyt oikealle sivustolle, meillä on kohtalaisen hyvä käsitys, miten ilmoitus toimi: paremmin kuin se ilmoitus, jolla käyntejä tuli vain kolme.
Aivan taatusti emme saaneet kiinni kaikkea mainoksen vaikutusta, mutta olemme ainakin oikealla suuntimalla. Siitä on huomattavasti helpompi lähteä jatkamaan – rahaa tuhlaamatta.
« TuplaTurinat – Mitä virkaa on liidimagneetilla ja miksi sinäkin tarvitset sellaisen | TuplaTurinat – Jos et muista, asiakas unohtaa »