Luin tämän Mark Schaeferin asiakastarinan, enkä voinut uskoa lukemaani. Luin uudestaan, ehkä ymmärsin jotain väärin. Ei, kyllä se niin oli. Jokin kansainvälinen B2B-yritys käytti miljoonia dollareita asiakastutkimukseen ja hukkasi tuloksia seuraamalla vielä rutkasti enemmän rahaa.

Schaefer on konsultti, joka on työskennellyt muun muassa legendaarisen Peter Druckerin kanssa. Hänet kutsuttiin auttamaan, kun valtaisan tutkimusdatan perusteella investointipanostuksiaan uudelleenjärjestellyt firma menetti asiakkaitaan ja kilpailijat valtasivat markkinaosuutta.

Jokin oli pielessä, jotain pitäisi tehdä ja nopeasti. Kolmen päivän datan plaraamisen jälkeen Schaefer lähti haastattelemaan firman myyjiä ja löysi pian kultajyvän.

Ydin oli siinä, että ostajat kertoivat haastatteluissa, että vähiten heidän ostopäätökseensä vaikuttaa henkilökohtainen kontakti myyjään. Kaukana sen edellä vaikuttimina olivat hinta, laatu, palvelu ja tuotteen tehokkuus.

Tämän perusteella yrityksen johto oli vähentänyt satsauksia henkilökohtaiseen myyntityöhön ja panostanut sen sijaan tuotekehitykseen ja palvelujen kehittämiseen. Tämähän oli ostajien toive! Siitä huolimatta markkinaosuus putosi.

Samaan aikaan kilpailijat syytivät lisää rahaa henkilökohtaiseen myyntityöhön ja tekivät jatkuvasti lisää kauppaa ja pöllivät asiakkaita.

Markkinointiosastolle tilanne oli mysteeri, mutta myyjien haastatteluissa paljastui pian, että ostajat olivat valehdelleet kyselyissä. He olivat vastanneet ostopäätösvaikuttimistaan siten kuin he ajattelivat, että heidän pitäisi vastata. He vetosivat järkiargumentteihin, ja todelliset syyt ostopaikan valintaan jäivät pimentoon.

Tutkimusdatan perusteella näytti siis siltä, että olisi löytynyt maailman ensimmäinen tapaus, jossa asiakas ei ostaisi tutulta, mukavalta kaverilta, joka soittaa usein, lähettää lahjoja ja ottaa asiakkaan asian omakseen. Sen sijaan hän pohjaisi päätöksensä puhtaasti järkeen ja hankkisi hilavitkuttimet esimerkiksi halvimmalta tarjoajalta. Todellisuus oli toinen.

Kysymys tietenkin kuuluu, että kuinka tällainen on mahdollista. Eikö kukaan firman markkinointiosastolta ollut lukenut vaikkapa Robert Cialdinin kirjoja tai perehtynyt muuhun päätöksentekoa koskevaan kirjallisuuteen?

Schaefer käytti aikaansa analyysiin niin kauan luultavasti vain perustellakseen laskunsa loppusumman, sillä ei noin kokenut mies voi oikeasti mennä samaan vipuun. Vai voiko? Toki suuri määrä dataa saattaa sokaista vakuuttavuudellaan, vaikka se olisi kuinka pielessä tahansa.

Tilasto ei koskaan valehtele – paitsi jos se on koostettu virheellisistä tiedoista.

Jos kysyt ihmisiltä, miksi he ostavat tai eivät osta tai ostaisivatko he jonkin tuotteen, jos sellainen olisi tarjolla, suhtaudu vastauksiin vähintäänkin epäillen. Todellisuus paljastuu vasta, kun rahan täytyy liikkua.