Ylen Kuningaskuluttaja paljasti viime viikolla, että kauppaketjujen omien merkkien tuotteet ovat kuin ovatkin eri tavaraa kuin vastaavat isolla rahalla rakennettujen brändien tuotteet. Omien merkkien myynti myös kannattaa, mutta miksi ketjut tuhoavat samalla mainettaan?

Pirkka, Euroshopper, Rainbow, X-tra, Eldorado ja First Price ovat kauppaketjujen omia merkkejä. Ne ovat merkkejä, jotka takaavat ennen muuta alhaisemman hinnan. Laadun kanssa on vähän niin ja näin. Ainakin jos verrataan vastaavaan brändituotteeseen.

Tässähän ei ole mitään pahaa. Kun kerran jokainen tietää, että Pirkka-nakki ei vedä maultaan vertoja Atrian nakille, ei kenelläkään ole aihetta valittaa. Kuningaskuluttajan jutussa S-Ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu tosin vakuuttelee muuta.

”Rainbow on meille hintaetutuote. Siinä on tavoitteena, että laatu on samaa kuin brändituotteissa, mutta hinta edullisempi.”

Tosiasia kuitenkin on, että vaikka kuinka paukuttaisi brändi- ja taktista mainontaa, kansa ei niele väitettä, että halvempi elintarvike olisi yhtä laadukas kuin kalliimpi. Aivomme muodostavat hinnan ja laadun yhteyden automaattisesti ja sen murtaminen on kutakuinkin mahdotonta.

Halpamerkkien myynti on myös kasvussa, luultavasti pääasiassa siksi, että ketjut antavat niille yhä enemmän hyllytilaa. Kaikki on kunnossa niin kauan kuin myös se kaikkien tuntema laadukkaampi merkkituote on saatavilla. Nyt molemmat ketjut ovat kuitenkin ryhtyneet yhä enemmän sahaamaan omaa brändioksaansa.

Prismasta tai Citymarketista löydät aivan varmasti Chiquita-banaaneja, mutta pienestä K-Marketista tai Salesta et enää. K-Marketissa myös muut hedelmät ovat saaneet kylkeensä Pirkka-tarran.

Kun tuotemerkkiin liittyvät mielikuvat ovat ”halpa” ja ”heikompi laatu”, eikä kaupassa ole muita merkkejä saatavilla, myös mielikuvat kaupasta ovat ”halpa” ja ”heikompi laatu”. Tämä ei sovi yhteen sen laatumielikuvan kanssa, jonka molemmat ryhmät pyrkivät myymälöistään luomaan.

Samalla myös valinnanvapaus vähenee. Kun murina kaupan alan oligopolista vähitellen kovenee, sen korostaminen halpamerkkien pakkosyötöllä ei tunnu markkinoinnillisesti kovin järkevältä.

Kaiken taustalla on tietenkin kate. Sitä kauppa saa enemmän omista merkeistä, joten niitä tuupataan hyllyille. Tässäkään ei ole tietenkään mitään pahaa – katteestahan se kauppa elää. Vauhtia kehitykseen on kuitenkin aivan taatusti antanut myös Lidl.

Lidlin konsepti on alusta saakka perustunut juuri omiin merkkeihin, ja heidän kannaltaan tilanne on herkullinen. Suomalaiset vierastavat edelleen putiikin outoja merkkejä, mutta kotimaisten tuotteiden tuominen valikoimaan on rohkaissut yhä useamman saksalaispuotiin ostoksille.

Ulkomaalainen kilpailija siis liikkuu mielikuvissa juuri päinvastaiseen suuntaan – halvasta kohti laadukasta.

Tähän saakka Lidl on pysynyt marginaalissa, koska suomalaiset eivät ole luottaneet firmaan ja sen tuotteisiin. Jos S- ja K-Marketit täyttyvät halpatuotteilla, syyt olla vaihtamatta saksalaisleiriin vähenevät huomattavasti.

Tällä tiellä on vaikea nähdä muuta kehityskulkua kuin se, että Lidlin osuus markkinoista kasvaa kotimaisten kustannuksella. Jos näin käy, suomalaisten pelureiden ei tarvitse hakea syyllisiä lähintä peiliä kauempaa.