Kävin huvin vuoksi läpi kaikki Aamulehden ilmoitukset kolmen päivän ajalta. Tiedän, on minullakin huvit. Luojan kiitos 223 ilmoituksen joukosta ei löytynyt ainuttakaan yhteystiedotonta, mutta paljon muuta puuttui kyllä.

Suomessakin on julkaistu tehokkaita lehti-ilmoituksia, jotka rikkovat kaikkia mahdollisia ”sääntöjä”. Vielä paljon, paljon, paljon enemmän on julkaistu tehokkaita ilmoituksia, jotka ovat ”sääntöjen” mukaisia. Musertavalla marginaalilla kaksi edellistä ryhmää voittaa kuitenkin ”sääntöjä” rikkovat tehottomat ilmoitukset.

Kävin läpi kolmen päivän Aamulehdet ajalta 15.-17.8.2011. Kiinteistönvälittäjien ja tapahtumien ilmoitukset sekä Hyvät harrastukset -liite pois lukien lehdistä löytyi 223 yritysten ilmoitusta. Otin mukaan myös rivi-ilmoitukset.

Tutkin ilmoituksista, kuinka hyvin ne aktivoivat, antoivatko ne tarjouksen, asettivatko rajoituksen, kertoivatko hinnan, oliko ilmoituksessa kuvia, antoivatko ne yleistä tietoa tuotetiedon lisäksi, tarjottiinko yhtä vai montaa tuotetta, oliko mukana kuponkia tai muuta näkyvää mittauskeinoa ja oliko kyseessä värillinen vai mustavalkoinen ilmoitus.

Kriittisimmät kohdat näistä ovat aktivointi, tarjous/hinta ja rajoitus.

Aktivointi tarkoittaa sitä, että ilmoituksessa lukijaa kehotetaan tekemään jotakin. ”Varaa heti numerosta”, ”Soita ja kysy lisää”, ”Tule tekemään löytöjä” tai ihan vaan ”Tervetuloa” on vähintä, mitä yritys voi tehdä.

223 ilmoituksen joukosta ainoastaan 66 yritti aktivoida lukijaa jollakin tavalla. Prosentteina siis 29,6 %.

Tarjous tarkoittaa sitä, että ilmoituksessa annetaan selkeä alennusprosentti tai alennettu hinta sekä vanha hinta. Ilman tarjousta on turha odottaa kovin monen syttyvän ostopuuhiin ilmoituksen pohjalta.

Tarjouksen antoi 26,5 % ilmoituksista.

Prosenttitarjous on helppokäyttöinen, ja sen voi antaa kaikista tuotteista tai tietystä tuoteryhmästä. Hinta houkuttelee kuitenkin tehokkaammin ostajia, kun taas prosenttialennukset vetävät puoleensa paljon katselijoita.

Hintaa mainosti 103 ilmoitusta eli 46,2 %.

Määrittelin tarjouksen tutkimuksessani löysästi. Todellisuudessa nimittäin tarjous ei ole oikea tarjous, jos se ei sisällä minkäänlaista rajoitusta.

Yllättävän monessa ilmoituksessa tuotteen vieressä näkyi hinta ja sen vieressä vanha hinta, mutta missään ei näkynyt uuden hinnan voimassaoloaikaa.

Ilman rajoitusta syntyy mielikuva, että normaali hinta on normaali vain maahantuojan päiväunissa.

Jonkinlaisen rajoituksen, päivämäärän tai rajoitetun erän antoi 12,6 % ilmoituksista.

Yleinen tieto on sitä, mitä lukijat hakevat lehdestä. Siksi he ovat vastaanottavaisia sille, vaikka kyse olisikin ilmoituksesta. Yleinen tieto antaa lukijalle eväitä arvioida sitä, tarvitseeko hän tuotetta tai palvelua ja millainen tuote tai palvelu olisi hyvä.

Vaikka annoin tietopisteitä hyvin helläkätisesti, sellaisen ansaitsi vain 14,8 % ilmoituksista.

Ihminen pystyy keskittymään täysipainoisesti vain yhteen asiaan kerrallaan. Kun ilmoitus pursuaa jos jonkinlaista hilavitkutinta, lopulta kaikki syövät huomion toisiltaan. Ilmoitus tuntuu sekavalta, eikä siitä jää mitään mieleen: ostopäätös jää syntymättä.

Tehokkaampaa on mainostaa yhtä tuotetta ja myydä sitä ostamaan tuleville sitten kaikkea muutakin. Yhteen tuotteeseen keskittyvä ilmoitus on helppolukuisempi, ja siksi useampi tutkii sen läpikotaisin.

Yhtä tuotetta tai palvelua mainosti 47,1 % ja useaa tuotetta tai palvelua 52,9 % ilmoituksista.

Mainonnan mittaamisen merkitystä yrityksesi menestykselle ei voi korostaa liikaa. Jollakin tavalla sinun täytyy saada selville, kuinka paljon tietyn ilmoituksen julkaiseminen tietyssä lehdessä tuo sinulle kauppaa.

Kuponki on yksinkertaisin keino mitata tuloksia, mutta muitakin mahdollisuuksia toki on. Tässä yhteydessä en lähtenyt tutkimaan esimerkiksi sitä, oliko ilmoituksessa mainittu puhelinnumero eri kuin yrityksen nettisivuilla oleva numero.

223 ilmoituksen joukosta löytyi vain yksi, jossa oli jonkinlainen näkyvä mittauselementti!

Kuvat ovat tehokkaita huomion kiinnittäjiä. Ihmiskasvot ja kädet, lapset ja eläimet houkuttelevat meitä eniten. Myös tuotekuvista on hyötyä, mutta pelkät kuvat eivät koskaan myy mitään. Siksi ylimääräiset, tuotteeseen tai palveluun liittymättömät kuvat yleensä heikentävät ilmoituksen tehoa.

99 ilmoitusta 223:sta oli kuvallisia.

Värien käyttö on myös yksi erottumisen keino, mutta se toimii molempiin suuntiin. Jos muut ilmoitukset ovat värikkäitä, mustavalkoinen voi erottua edukseen. John Carltonin sanoin, kauniiden maailmassa ruma erottuu.

Ilmoitusten joukossa mustavalkoisia ovat ainakin viranomaisten ilmoitukset, ja lukijat tietävät tämän. Siksi mustavalkoinen ilmoitus voi saada osakseen vakavampaa tutkailua. Tehostevärien käyttö tai nelivärisyys ei siis sellaisenaan erottele hyvää ilmoitusta huonosta.

Kaikista tutkituista ilmoituksista värillisiä oli 54,7 % ja mustavalkoisia 45,3 %.

Tämä katsaus ei sisällä mitään arviota siitä, mikä noina kolmena päivänä julkaistuista ilmoituksista olisi paras tai tehokkain. Huomiotta jäivät tässä kokonaan esimerkiksi otsikot, tekstit ja kuvien aiheet. Huomionarvoista on kuitenkin se, että otannasta löytyi vain kaksi ilmoitusta, joita minä en olisi muokannut ennen julkaisua.

Karu totuus on, että ilmoituksen toimivuuden testaaminen onnistuu vain yhdellä tavalla – julkaisemalla se. Tietoa siitä, mikä tyypillisesti toimii ja mikä ei, löytyy kuitenkin paljon, ja siksi osumatarkkuus voi ensimmäiselläkin julkaisukerralla olla jo varsin hyvä.

Olennaisin asia on, että saat selville todelliset tulokset, koska ilman niitä sinulla ei ole hajuakaan, miten voisit ilmoituksesi tehoa parantaa.

« Kannattaako lehti-ilmoittelu ilman tarjousta? | Kanta-asiakkuus koukuttaa vai koukuttaako? »