Viime vuosien yksi Suomen menestyneimmistä vientituotteista on ollut Ville Haapasalo. Suomalaisnuorukaisen epätavallinen tie elokuvanäyttelijäksi ja sitten koko Venäjän tuntemaksi julkkikseksi on tuttu monelle, mutta harvempi tietää, mikä yksi tietoinen päätös teki menestyksen mahdolliseksi.

Kauko Röyhkän kirjoittama ensimmäinen Haapasalon Venäjän vuosista kertova kirja ”Et kuitenkaan usko…” oli myyntimenestys. Nimensä mukaisesti kirjassa oli rutkasti kieltämättä uskomattomilta kuulostavia tarinoita.

Viime syksynä ilmestynyt toinen osa ”Et muuten tätäkään usko…” ei ole enää herättänyt ensimmäisen kirjan kaltaista huomiota, mutta henkilökohtaisuudessaan pidän sitä parempana teoksena. Jälkimmäisessä Haapasalo paljastaa erittäin tärkeän asian menestyksensä takana.

Kun ulkomaalainen näyttelijä rakentaa uraa Venäjällä, haussa on yleensä viimeisen päälle sliipattu imago. Siis miehellä puku, kiiltävä tukka ja sileä leuka. Haapasalo ymmärsi, että erottuakseen tästä porukasta hän tarvitsee jotakin muuta.

Hän päätti ryhtyä juntiksi.

Pipo, mustat reisitaskuhousut tai -shortsit, musta villapaita tai -liivi tai jokin muu musta paita. Ruokkoamattomassa päässä musta pipo. Jalassa kuluneet mustat tennarit, maiharit tai nahkakengät. Harva elokuvatähti saapastelee tuollaisessa kostyymissa punaiselle matolle.

Juuri siksi Haapasalo onkin stara. No, toki mies osaa näytelläkin, ja hän on ollut mukana menestyneissä elokuvissa. Niin on kuitenkin moni muukin, mutta siitä huolimatta he eivät ole julkkiksia joka puolella Venäjää.

Haapasalo on julkkis, koska hän on jatkuvasti televisiossa antamassa haastatteluja ja keskustelemassa jopa politiikasta. Hänet kutsutaan, koska keskivertovenäläinen pystyy samaistumaan häneen.

Mies itsekin myöntää, että toisinaan, varsinkin alkuvaiheessa, oli vaikeuksia päästä sisään silmää tekevien kokkareille, vaikka kutsu olisikin ollut takataskussa. Suosion myötä nämäkin ongelmat ovat poistuneet.

Suomalaisen näyttelijän poikkeuksellinen menestys valtaisassa naapurimaassa perustuu siis yksinkertaiseen markkinointitaktiikkaan: ole jotakin muuta kuin kilpailijasi. Haapasalo erottuu muista ja vetoaa ihmisiin, jotka vierastavat niitä sliipattuja tyyppejä.

Toisaalta Haapasalon taktiikka on myös sulkenut osan ihmisistä pois kohderyhmästä, kuten hyvä markkinointi aina tekee. Venäjällä – ja Suomessa – löytyy paljon niitä ihmisiä, joiden mielestä Haapasalo näyttää törkyiseltä ja käyttäytyy holtittomasti.

On siis paljon ihmisiä, jotka eivät pidä hänestä, ja se on ihan ok.

Oman kohderyhmän määritteleminen ja rajaaminen on tuskallisen vaikeaa varsinkin yrittäjälle. Ei niinkään se, kenelle haluan myydä, vaan se, ketkä rajaan ulkopuolelle. Joku saattaisi sanoa, että Haapasalo otti riskin, joka osoittautui kannattavaksi.

Oikeasti hän valitsi sen riskittömimmän tien, sillä kaikkein riskialtteinta on yrittää miellyttää kaikkia. Se ei onnistu koskaan.